新格局下的醫藥精準營銷新對策——丁香藥點

01 藥企：降本增效，營銷需要新打法

在醫藥營銷中，處于不同生命周期的產品無可避免地面臨著各種營銷難題：

● 成熟藥：核心市場深耕多年，市場趨于飽和，在擴面增量的戰略下如何優化目標用戶？

● 即將上市的創新藥，如何抓住早鳥用戶，打造產品聲量？

● 初上市產品，如何明確目標用戶，擴增聲量，落實診療實踐？

以成熟藥為例，某藥企在中國市場心血管領域的產品降壓藥 A 屬于成熟藥。通過數據分析來看，有一個明顯的現象：目標醫生偏向一、二線城市、以及三甲醫院醫生（即核心市場）。也就是說，成熟產品在核心市場漸趨飽和后，進一步提升銷量則需要在廣域基層市場方面進行廣覆蓋、深認知傳遞（圖）。但基層醫藥市場的渠道層級多，運營成本高，靠自己企業派出員工不太可能做到基層的廣覆蓋。

圖. 成熟產品進一步提升處方量，亟需擴大基層市場覆蓋

怎么辦呢？

這個問題的本質是：怎樣根據不同潛力醫院以及潛力醫生，適配不同成本的認知傳遞手段，達到最高效的覆蓋，即通過精準營銷達到醫藥營銷降本增效的目的。

02 丁香園：聚焦精準營銷的精與深

隨著越來越多的國際藥企在中國市場的深耕，以及國內藥企的快速崛起，探尋醫藥數字營銷方法論，把握政策機遇和用戶需求，利用數字化推動醫藥創新營銷破局，提升營銷效率，已成為業內的關注重點。

在國際、國內藥企探尋醫藥數字營銷的同時，醫藥營銷的模式也隨之發生了一系列的變化：醫藥營銷從 1.0 時代的流量營銷，2.0 時代的精準營銷，已經升級到當前 3.0 時代，更強調發揮數據資產的價值，打造精準場景營銷，也就是不同業務場景之間實現數據、資源和協同能力打通。

醫藥領域的精準營銷是當前基于市場環境快速變化下的順勢而為，但問題是，簡單的醫生屬性畫像（醫院、科室、行政級別等）已經不能滿足醫藥營銷的需求，沒有具體數據去支持進一步的精準分類的話，會導致實施難度大，效果打折扣。以醫生學術行為分析的增加為基礎的精準營銷已成為必然。

大數據時代，利用大數據技術能在收集的海量信息中快速篩選出對業務開展有價值的信息，對用戶行為模式與用戶價值進行準確判斷與分析，使我們有可能深入了解「每一位用戶」，而不止是通過「目標人群」來進行客戶洞察和提供營銷策略。

目前，丁香園旗下擁有微信公眾號、APP、網站等多個醫藥垂類活躍度最高的線上渠道，擁有國內最豐富的醫生用戶數據資源，可以將用戶的前后行為精準地關聯起來（圖）。擁有活躍度最高的渠道對于數字化營銷的重要性不言而喻，基于此，丁香園深耕精準營銷，為醫藥行業帶來了多種數字化營銷新思路。

圖. 丁香園線上渠道，全疾病領域流量位于行業 TOP 1

▲ 打造精準營銷新模式——丁香藥點

場景是產品的解決方案。場景，就是什么人在什么時間什么地點需要解決什么樣的問題，而我們所提供的服務的功能核心就是要給用戶提供解決方案。

處方行為是醫生根據患者病情診斷做出的臨床決策，醫生的處方行為是醫療活動的重要環節，多種因素會影響醫生的處方行為。用藥必須識藥。作為醫生要想工作輕松高效，用好工具很關鍵。「用藥助手」APP 就是一個擁有 2000+  臨床常用藥品成份藥理信息， 7 萬+  藥品說明書以及多種計算工具的產品，可以幫助醫生在「臨床決策前」提高效率。

圖. 用藥助手 APP 幫助醫生提高效率

通過對百位醫生的調研訪談，我們獲知  89% 的醫生每周至少打開 2~4 次用藥助手，其中 41% 的用戶每天都會查閱。用戶訪問用藥助手的核心需求在于查看「藥品說明書」，60%  醫生會在處方前查閱產品說明書，以輔助處方決策（圖）。因此，利用「用藥助手」進行臨床決策前認知傳遞，可有效傳遞產品 Key massage，是一種非常有效的推廣方式。

圖. 60% 醫生會在處方前查閱產品說明書

丁香園重劍出擊，打造了以垂類頭部APP——用藥助手為陣地，通過目標處方醫生的數據洞察和精準觸達，在「臨床決策前」這個場景展開精準認知傳遞的解決方案，這一解決方案稱之為「丁香藥點」。

03 丁香藥點：精準場景化營銷新利器

丁香藥點是怎么做到精準場景營銷的呢？

圖. 丁香藥點的場景滲透圖

例如對于開篇提到的這個場景，對于成熟產品下沉市場的推廣，藥企的具體目標是：喚醒未處方本品的醫生處方本品，處方相關品種的醫生通過深度認知傳遞后轉化為處方本品（廣覆蓋、深認知傳遞）；驗證線下推廣的目標醫生覆蓋情況（為未來進一步產品推廣提供方向）。

具體來說，在通過「丁香藥點」推廣這款成熟產品時，在項目運營層面，丁香藥點會基于產品說明書搭建相應的內容板塊，并通過對產品說明書的運營，引導用戶進入內容專區。

通過分析用戶的閱讀行為，進一步將特定內容精準定向投放至目標處方醫生，實現了精準定位，藥企可以根據同品/相關品種的數據洞察，及時調整市場策略；在項目內容層面，提供了有針對性設計的用藥咨詢和診療方案相關內容，實現了內容聚焦；在整體方案設計上，是針對特定業務場景開展的認知傳遞賦能，實現了場景化認知傳遞。

最終，在針對這款成熟產品的丁香藥點精準營銷項目落地實施一段時間后，醫生認知傳遞效果顯著，產品關注度明顯提升：在說明書訪問頻次排名方面，查看目標產品說明書的用戶與頭部幾款其他品牌產品相比，認知傳遞前的排名為 5，認知傳遞后提升至 2，整體排名有明顯提升；在說明書訪問頻次增加趨勢方面，認知傳遞后目標產品同期對比的增速*有顯著提升（提升了 79%）。

注釋：*增速為教育后月度訪問頻次/教育前年度月平均訪問頻次

「丁香藥點」通過優質內容和運營策略，將內容更深度更精準地觸達目標處方醫生，達成更有效的深度認知傳遞，同時喚醒了更多的目標處方醫生。更值得一提的是，根據醫生畫像還可在未來進一步通過線上覆蓋 + 線下強化的方式去深度覆蓋，實現線上 + 線下聯動的營銷模式。

04 創新業務：更好地推動醫藥營銷行業進步

丁香園基于全領域線上渠道和專業的營銷能力，不斷深耕精準場景營銷，完善丁香園精準場景營銷體系。營銷解決方案包括了「升維認知」以及「降維營銷」。

升維認知，就是在數字驅動下，站在更高的視角去審視產品與用戶之間的連接關系；降維營銷，就是充分了解到用戶行為之后進行場景化、精細化的高效營銷，即強調精準定位、場景教育和內容聚焦。

「丁香藥點」于 2022 年 12 月正式上線以來，至今已為 13 家藥企 22 個品牌提供了推廣服務。通過對線上營銷模式的深度思考和種種創新，「丁香藥點」為不同產品周期的藥品營銷提供了更精準、更有深度的營銷效果。

同時，丁香藥點產品也在不斷打磨自身，不斷迭代升級的丁香藥點預期可為藥企客戶帶來更多的良好體驗，更好地推動醫藥營銷行業的進步。

總之，通過「丁香藥點」解決方案中逐層加深的 A-I-E 維度，可實現醫生認知傳遞的終極目標——處方輔助決策，為藥企和醫生提供價值賦能，有效解決了藥企精準抓取「目標」處方醫生的營銷難點，并很好地利用處方決策前認知傳遞場景，輔助醫生做出處方決策。

如果您希望達到醫生的精準認知傳遞同時對處方決策起到輔助作用，那么「丁香藥點」可以幫助您更精準地找到目標醫生，更有深度地傳遞信息，同時在醫生處方前輔助決策。